Ein Projekt (September 2023 bis November 2024) zur Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen zur Steigerung der Nachfrage nach Trinkwasser innerhalb neuer Nutzergruppen. Gefördert wurde das Projekt durch die Verbändeförderung vom Umweltbundesamt und dem Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz.

Ziel des Projektes war es, passgenau Konzepte zu entwickeln, wie bereits sensibilisierte Nutzergruppen in ihrem Wirkungsfeld als Multiplikator*innen aktiv sein können. Denn Multiplikator*innen spielen in ihrem persönlichen Umfeld eine wesentliche Rolle und können Entscheidungen beeinflussen. Es wurden zudem Zielgruppen identifiziert, die hohes Potenzial haben auf Trinkwasser umzusteigen. Eine vielversprechende Zielgruppe sind die Mischkonsument*innen, die sowohl Leitungswasser als auch Flaschenwasser trinken – und somit keine grundsätzlichen Hemmnisse gegenüber dem Leitungswasserkonsum bestehen.

Hierfür wurden Hemmnisse und Motive anhand von Personas der Zielgruppen überprüft, denn die individuellen Motivationen spielen eine wesentliche Rolle, um tatsächliche Entscheidungen Richtung Leitungswasserkonsum zu erreichen und passgenaue Formate der Ansprache zu entwickeln.

Der erste Arbeitsschritt bestand in der Analyse von 20 formellen und informellen Umfragen, Berichten und Studien sowie Erkenntnissen aus der Arbeit von a tip: tap und seinen Partnern zum Leitungs- und Flaschenwasserkonsum. Ziel war es, die aktuelle Situation sowie mögliche Motivationsfaktoren, Barrieren und Hemmnisse, die den Wasserkonsum beeinflussen, zu erfassen. Die Analyse hat gezeigt, dass Umwelt- und Klimaschutz beim Wechsel zu Leitungswasser weniger wichtig sind, während höhere Kosten für Flaschenwasser als Argument dafür dienen; jedoch beeinflussen Preiswahrnehmung, Werbung und fehlende Trinkmöglichkeiten unterwegs das Festhalten an Flaschenwasser.

Zum weiterlesen:

• Tosun et al.(2024): Tap water consumption choices in out-of-home settings: insights from a survey of German adults.
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• Dr. Torsten Grothmann et al. (2023): Umweltbewusstsein in Deutschland 2022, Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage.
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• BDEW KUNDENBAROMETER WASSER 2021

Aufbauend auf der Analyse wurde eine Umfrage entwickelt mit dem Ziel, Motivationen und Hemmnisse für den Leitungswasserkonsum in Deutschland zu identifizieren bzw. zu verifizieren, um darauf aufbauend in weiteren Arbeitsschritten Teilzielgruppen und entsprechende Personas zu entwickeln. Die Befragung wurde im Zeitraum  11. bis zum 21. Januar 2024 durchgeführt. Insgesamt haben 5.490 Menschen an der Umfrage teilgenommen.

Die Umfrage ergab: Qualität, Komfort und geringe Kosten sind die größten Motivationsfaktoren für Leitungswasser. Hindernisse für den Konsum von Leitungswasser sind u.a. der Wunsch nach Sprudelwasser, sowie die fehlende Verfügbarkeit von Leitungswasser unterwegs. 

Im Rahmen von zwei Design-Thinking-Workshops wurden 5 relevanten Personas entwickelt, deren Charakteristika sich an den in der Umfrage und Literaturanalyse identifizierten Motivationen und Hemmnissen für Leitungswasserkonsum orientierten. Außerdem wurden neue Kommunikationsmaßnahmen zum Thema Leitungswasserkonsum erarbeitet. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie Nutzergruppen erreicht und zu einem höheren Leitungswasserkonsum motiviert werden können.

Unsere Leitungswasser-Personas:

Gesine (76), die Pragmatische: vor zwei Jahren auf Leitungswasser umgestiegen, weil es bequemer, günstiger ist. Sie hat noch keine etablierte Routine, unterwegs Wasser zu trinken, aber serviert Freunden gerne Leitungswasser.

Thomas (43), der Überzeugte: sehr ausgeprägtes Gesundheitsbewusstsein, trinkt Leitungswasser aus Überzeugung – ist für ihn die gesündeste Wahl.

Lea (22), die Unbekümmerte: genießt ihr Leben in vollen Zügen, kommt erst durch die Arbeit in Berührung mit dem Thema Leitungswasser. Nachhaltigkeit ist ihr nicht wichtig, aber ihr soziales Umfeld.

Georg (54), das Gewohnheitstier: Handwerker auf Montage, macht sich über seinen Wasserkonsum keine Gedanken. Er trinkt, was auf der Baustelle oder in der Unterkunft angeboten wird (Flaschen- oder Leitungswasser ); öffnet sich dank seines Sohnes gegenüber dem Thema Nachhaltigkeit.

Nuri (20), die Engagierte: setzt sich intensiv für Leitungswasser  und Nachhaltigkeit ein, ist überzeugte Leitungswassertrinkerin. Kann in der Uni viel für Leitungswasser bewegen.

Die zielgruppenspezifischen Kommunikationsmaßnahmen wurden bundesweiter digital und/oder vor Ort getestet. Eine Auswahl: